KPIs y Formas de Presentarse

Michell Esmelin Matamoros Alvarado ^a, Mario Antonio Rodríguez Varela ^b, Cristian Samir Hernández González ^c y Isaac Alfaro Funes ^c

^a Estudiante Ingeniera en Sistemas en la UNAH

michell.matamoros@unah.hn

^b Estudiante Ingeniera en Sistemas en la UNAH

antonio.varela@unah.hn

^c Estudiante Ingeniera en Sistemas en la UNAH

hernandezcristian@unah.hn

^d Estudiante Ingeniera en Sistemas en la UNAH

jared.alfaro@unah.hn

Resumen. En el mundo tecnológico empresarial se requiere una serie de herramientas para competir, una empresa que no se actualiza en cuanto a tecnologías y métodos de cómo aprovechar esta misma, queda atrás por mucho, para ello tenemos herramientas importantes como las KPIs que básicamente nos sirven como indicadores claves que nos facilitan datos fundamentales, que nos sirven para el análisis, toma de decisiones ,implementaciones nuevas en el área de mercadeo ,en el presente artículo nos referiremos a estas herramientas donde veremos sus formas de presentarse y algunos ejemplos de estas mismas.

Abstract. In the business technology world a series of tools is required to compete, a company that is not updated in terms of technologies and methods of how to take advantage of it, is left behind for a long time, for this we have important tools such as KPIs that basically serve us as Key indicators that provide us with fundamental data, that serve us for analysis, decision-making, new implementations in the marketing area, in this article we will refer to these tools where we will see their ways of presenting themselves and some examples of them.

Palabras Claves:Mercadeo,Empresarial,Indicadores,decisiones,Redes Sociales,Ventas,Informes,Finanzas,Desempeño,Medir.

KPIs

Todas las empresas necesitan medir su rendimiento por medio de los datos que obtienen día a día, el rendimiento de sus colaboradores es algo que pueden medir utilizando herramientas actuales de tecnología, además de los datos que muestran las ventas de una entidad como tal. El área de sistemas, siendo más específico el área de base de datos encarga de brindar estos indicadores mediante el uso del lenguaje SQL y otras herramientas que se utilizan durante estos procesos.

Para ver estos indicadores clave nos referiremos a un tema en especial “KPIs” según, (Parmenter, David ,3 de abril de 2015) “Las KPIs (indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento) básicamente una medida del rendimiento que tiene un proceso específico” estos procesos se refieren a distintas áreas de una empresa.

El uso de KPIs en áreas como compras, logística, ventas muestran si se está gestionando de manera correcta los procesos, cabe recalcar que estos procesos son previamente analizados por la gerencia de cada área.

Objetivos de las KPIs( Sebastián, Raquel Ayestarán, Celia Rangel, Ana 2012) :

• Medir el nivel de servicio: Las KPIs se encargan de velar que el cliente esté satisfecho con el nivel de atención brindada por una empresa.
• Realiza diagnósticos de la situación: Mediante los datos obtenidos en las KPIs se analizan dichos datos para informar a los altos mandos de la empresa.
• Comunicar e informar sobre la situación y objetivos: Informan sobre la situación si los objetivos se están gestionando de manera correcta o no.
• Motivar a los involucrados: Si las KPIs indican que no se están gestando los procesos correctamente entonces se motiva o se revisa en qué está fallando el equipo involucrado.
• Evaluar los progresos: Nos permiten hacer comparaciones en periodos de tiempo si se mejora o no.

Cabe mencionar que existen diferentes cualidades que las KPIs presentan entre las cuales mencionamos algunas como tener predefinido un proceso de negocio, esto se recalca en, básicamente la elaboración del plan gerencial donde se lleva a cabo la manera en que se estructura cada proceso y qué objetivos deben cumplirse.

Tener claro los objetivos de los procesos de negocio nos garantiza que los proceso puedan llevarse a cabo con éxito, además la complementación de los objetivos debe ir directamente relacionados a los resultados cuantitativos o cualitativos que se espera obtener, los objetivos deben ser alcanzables y no se deben plantear resultados fuera de alcance pues sería ilógico que nuestra estrategia tuviera resultados al implementarla. Antes se mencionaba que las KPIs tenían por objetivo un proceso de evaluación constante por ello recalcamos esto en la siguiente cualidad la evaluación de procesos para realizar ajustes y obtener resultados a corto plazo se vuelve una cualidad fundamental de las KPIs.

(Steffens, G., Cadiat, A., & Hidalgo, M. 2016) “Cabe recalcar que cuando se definen KPIs en términos empresariales nos referimos a ellas con el acrónimo SMART siglas en inglés “, estos términos se refieren más a las áreas de la administración y mercadeo, cabe mencionar que la definición de cada una de estas en español las describimos de esta manera:

• (Specifics) Específicos: Hablamos de específico en KPIs cuando planificamos procesos que tenemos claros, quien va ser el autor o desarrollador de este proceso, en donde se llevará a cabo y qué recursos necesito para realizarlo, las KPIs velarán por que esto se cumpla.
• (Measurable)Medibles: Cuando referimos a procesos medibles debemos considerar que para alcanzar un objetivo debe ser alcanzable de acuerdo a lo que poseemos para desarrollarlo, ahora tenemos que saber que para ver el progreso de estos procesos en ello involucramos a las KPIs.
• (Achievable)Alcanzable: Ya mencionamos anteriormente mencionamos que nuestros objetivos deben estar planeados que se puedan lograr.
• (Relevant)Relevantes: Tenemos que planear procesos que sean relevantes para nuestra empresa, o que sean fundamentales en el futuro con nuestra idea general de empresa.
• (Timely)A Tiempo: Al planificar un proceso debemos tener en cuenta el tiempo que requerirá llevarlo a cabo, también debemos ser conscientes si se podrá realizar a tiempo.

Ya definiendo lo que significa SMART debemos estar conscientes que todos estos aspectos van directamente ligados a las KPIs ya que estas son las encargadas de velar que los procesos se vayan cumpliendo de acuerdo a lo planeado.

La interpretación de las KPIs suele ser algo confuso de acuerdo según (Corral, R,2017) “las KPIs suelen ser estratégicas y operativas”  las KPIs estratégicas son aquellas enfocadas son aquellas que miden relativamente los objetivos del proceso , en este caso nos basaremos en un ejemplo ,digamos que el proceso a llevar a cabo es un barco ,las KPIs estratégicas serían la distancia hasta nuestro destino, la velocidad con el barco viaja, la posición en que este barco se encuentra durante el trayecto, ahora veamos que a través de KPIs podemos medir ya hablando en el ámbito empresarial, vemos que estos datos que mencionamos son básicamente relativos de acuerdo al proceso en desarrollo, ahora existen otros tipos de KPIs llamadas operativas que estas básicamente miden los objetivos de acuerdo al funcionamiento del proceso ,volvemos al ejemplo del viaje del barco , cuando hablamos de KPIs operativas en el proceso de Viaje de barco estas medirían las condiciones del barco, temperatura, niveles de aceite, nivel de combustible etc. ahora ya dado el ejemplo definimos que estas KPIs velan porque el proceso lleve su cauce y que nada esté fallando en cumplimiento de objetivos.

En este caso diremos que las KPIs operativas son básicamente las más usadas en cuanto al nivel superior de una empresa ya que si un proceso no lleva una ruta adecuada y está fallando, esta información se transfiere a gerencia para tomar medidas y hacer cambios si es necesario.

Ejemplo de KPI operativa (Corral, R,2017):

Forma de presentar correctamente un KPIs

Hoy día toda empresa genera miles de datos al día por ello se requiere generar informes para ello

la necesidad de generar informes continuos requiere manejos de tecnologías actuales y en ello juegan un papel fundamental las KPIs, para ello debemos conocer la manera adecuada de generar KPIs de una manera profesional.

Para ello debemos realizar un informe basado en dicha KPIs o también existen otras formas de presentación como diapositivas, hojas de cálculo y dashboards, este último nos permite una manera más ilustrativa de mostrar las KPIs mostradas en nuestro informe.

Usos de las KPIs (Tudashboard,2021)

 Gráficas utilizadas en KPIs(Tudashboard,2021)

KPIs Redes Sociales

Las redes sociales cibernéticas representan una herramienta importante para la obtención de datos, y una nueva manera de hacer marketing digital ya que permite llegar a una mayor cantidad de receptores con el menor consumo de recursos.

Para poder conceptualizar correctamente el término de redes sociales, dentro del desglose de red como tal según Druetta, D. M. C describe la existencia de diferentes tipos de redes dentro de dicho desglo menciona:

• Redes semánticas.
• Redes neuronales.
• Redes cibernéticas.
• Redes personales
• Redes familiares.

   Esto es necesario de mencionar ya que es necesario enmarcarse en el ámbito que se desea describir, según Druetta, D. M. C es necesario destacar 3 premisas fundamentales (Druetta, D. M. C.).

1. Una red implica la presencia mínima de dos elementos, sean personas u objetos, para permitir que circulen o intercambien bienes materiales o intelectuales. Puede ser tan pequeña o tan grande como lo exijan las necesidades del trabajo que se realiza.

2. Existen diferentes tipos de redes según la disciplina que las aborde, de manera que puede hacerse referencia a redes sociales, redes familiares, redes semánticas, redes de aprendizaje, redes neuronales, redes cibernéticas y hasta la llamada red de redes, como también se le denomina a Internet.

3. Al constituir una red un conjunto de personas u objetos, la mayoría de las disciplinas toman como base la Teoría de Gratos para su representación gráfica. Los vértices o nodos, actores desde la perspectiva social, se enlazan mediante aristas o arcos, líneas que determinan las relaciones entre los actores, lo que ha conducido a la creación de una diversidad de tipologías, arquitectura o forma lógica en que se estructura una red.(p.13)

Destacando la definición por parte de Molina, J. L. (2001) el cual describe las redes sociales como un conjunto de relaciones, representadas por líneas o lazos, entre una serie definida de elementos o nodos que permite el análisis de un fenómeno.

Por otro lado, Mony más apegado a un concepto tradicional describe la red social como tal: “Red Social es un grupo de personas, miembros de una familia, vecinos, amigos y otras personas, capaces de aportar una ayuda y un apoyo tan reales como duraderos a un individuo o una familia. Es, en síntesis, un capullo alrededor de una unidad familiar que sirve de almohadilla entre esa unidad y la sociedad. (ELKAïM, M. (1989))”

Con una noción un pomo más amplio de lo que es el significado de red social, es importante mencionar sus factores de medida como también el impacto de la manera de obtener procesar y desarrollar y hacer negocio, en ese sentido es evidente cuestionarse a sí mismo, como podemos obtener información de valor a través de las redes sociales cibernéticas.

Juan Mejia, consultor y speaker menciona que una de las ventajas más destacables entre el marketing tradicional y el que se hace a través de marketing digital es que el marketing digital ofrece excelentes posibilidades de medida.Llano, J. C. M. (2021, 12 enero).

Medina, J. (2020, 22 octubre). Tipos de Indicadores de redes sociales [Gráfico]. juancmejia. https://www.juancmejia.com/redes-sociales/kpis-de-redes-sociales-guia-con-principales-metricas-e-indicadores-de-social-media/

Medina destaca la importancia de los medidores como también la aplicación en cada uno de los ambientes de interacción es por ello que al momento de denotar los resultados de los KPIs  describe.Llano, J. C. M. (2021, 12 enero)

KPI Conversión y Resultado

1. CTR (Click Through Rate)

El KPI CTR informa la tasa de clic en enlaces publicados en las redes sociales. Suele ser útil utilizar un acortador como el de Bitly.com para poder identificar el número de clic en cada publicación.

La fórmula para este indicador es:

CTR = (número de clics en los últimos 28 días/total impresiones en ese periodo) x 100

2. Porcentaje de conversión

El KPI Porcentaje de conversión informa el porcentaje de visitantes a un sitio web que cumplen el objetivo del sitio. Este es un indicador web pero que se debe medir para determinar el aporte que están haciendo las redes sociales en el sitio web.

La fórmula para este indicador es:

Porcentaje de conversión = (número de conversiones en el sitio web logradas por visitantes de redes sociales en los últimos 28 días/total visitantes al sitio web desde redes sociales en ese periodo) x 100

3. CPL (Cost per Lead)

El KPI CPL informa costo por cada cliente potencial logrado en un sitio web con la estrategia de Social Media Marketing. Al igual que el anterior, este también es un indicador web.

La fórmula para este indicador es:

CPL = (Costo de la campaña en redes sociales/total de clientes potenciales logrados por la campaña de redes sociales en ese periodo) x 100

4. CPA (Cost Per Acquisition)

El KPI CPA informa costo por cada comprador logrado en un sitio web con la estrategia de Social Media Marketing. Al igual que el anterior, este también es un indicador web.

La fórmula para este indicador es:

CPA = (Costo de la campaña en redes sociales/total de compradores logrados por la campaña de redes sociales en ese periodo) x 100

     5. ROI (Return Of Investment)

El KPI ROI informa si una campaña de redes sociales es conveniente para la organización.

La fórmula para este indicador es:

ROI = ((Beneficios de la campaña en redes sociales – Costo de la campaña en redes sociales)/Costo de la campaña en redes sociales) x 100.

Drutta describe que resulta ser importante el estudio de las ARS como las describe en su libro El análisis de las redes sociales. Aplicaciones al estudio de la cultura en las organizaciones en el cual menciona. (Druetta, D. M. C.)

Importancia del Análisis de Redes Sociales (ARS)

Como se señaló en líneas anteriores, la discusión acerca de si las redes sociales son teoría, metodología o técnica sigue presente, pero en lo que sí coinciden los estudiosos del tema es en que el ARS implica una aproximación interdisciplinar más que multidisciplinar.

Existen dos visiones o posiciones muy claras acerca de la Teoría de Redes Sociales, una calificada como atomista, descontextualizada y atributiva, y la otra relacional o reticular. En la primera, el actor o agente es descrito desde una perspectiva individualista y no incluye los contextos sociales en que dicho actor está inmerso, es decir, no se analizan las interacciones del agente con la estructura social. Asimismo, sus atributos como edad, sexo, ocupación, estatus socioeconómico, entre otros, son valorados como características intrínsecas de los sujetos e independientes de las relaciones con otros miembros. En el segundo enfoque, el agente o actor es considerado a partir de la relación con otros integrantes de la red en un contexto determinado. Por tanto, las variables del análisis son las relaciones, sin descartar los atributos, aunque no constituyen un punto preponderante para explicar la red.

Es desde esta segunda corriente sustentada en el estructuralismo, que la mayoría de los estudiosos tales como José Luis Molina, Steve Borgatti y Elisabeth Boot. por ejemplo, abordan el análisis de las redes sociales en tanto que les permite vincular las «redes ‘micro’ de relaciones interpersonales con las redes macro’ de los sistemas sociales a gran escala» (Wellman, 2000: 12).(p.43)

Por otra parte cuando se quiere hacer una medición del área de estudio, en este caso las redes sociales se tiene que tener en consideración hacia quien va dirigida nuestra investigación como también tener correctamente definido el objetivo que se persigue, si tomamos en cuenta el marketing digital como tal podemos destacar un artículo científico desarrollado en México por Sandra Montesinos y Jesús Sagarra en el cual se denota las edades promedio de los individuos que utilizan una determinada red social.

En México, los datos son igualmente significativos: el estudio de comScore The State of Social Media in Mexico and the Metrics that Really Matter (2014) apuntaba que los mexicanos pasan un promedio de 8,6 horas diarias en los medios sociales. De hecho, México es el país con mayor penetración de las redes sociales en Latinoamérica, con un alcance del 98,2%. El estudio de comScore revela que la franja de edad de los usuarios que más usan las redes

sociales en este país está entre los 15 y los 24: se trata de los denominados millennials. No obstante, la edad promedio de los usuarios mexicanos que visitan Twitter está en 30,8 años: una media de edad superior a la de los millennials.Arias Montesinos, S., & Segarra-Saavedra, J. (2017).

Montesinos, S., & Sagarra, J. (2017, 26 marzo). Las principales redes sociales en México [Grafico]. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6000160.

KPI´S FINANCIEROS

¿Has escuchado las expresiones “salud financiera” y “desempeño financiero” de las organizaciones? Estos términos apuntan a la estabilidad financiera de la empresa.  Es fundamental hacer diagnóstico y seguimiento a dicha estabilidad, con base en algunos factores que permitan responder las siguientes 5 preguntas: ¿Cómo está la liquidez? ¿Estoy siendo eficiente en el uso de los recursos? ¿Está siendo rentable? ¿Es una organización solvente?  ¿Cuál es la capacidad de endeudamiento?

Los KPIs financieros son básicos en cualquier cuadro de mando. Tan importante es su definición en la empresa como la dificultad para seleccionarlos y describirlos adecuadamente. Siempre en relación con la estrategia de la organización y a la optimización de recursos.

¹“La inteligencia de negocios (BI – Business Intelligence) tiene como objetivo esencial extraer el conocimiento estratégico contenido en la información y los datos generales en una organización. En la actualidad se trabaja con gran cantidad de datos y resulta complejo analizarlos de forma óptima. El proceso de extracción del conocimiento a través de los datos exige el uso de determinadas técnicas y herramientas que nos van a permitir extraer perfiles, realizar segmentaciones, modelizar el riesgo, pronosticar ventas, ingresos y otras magnitudes a través de modelos predictivos y, en definitiva, ofrecer conocimiento para respaldar las decisiones empresariales”.

 La disciplina de BI se dedica a definir indicadores estratégicos a partir de medidas de interés definidas sobre un conjunto de datos temporales recolectados desde diferentes fuentes e integrados bajo un mismo esquema multidimensional. Tradicionalmente, los datos recolectados tienen un carácter corporativo (ventas, promociones, etc.) y son generados dentro de la misma empresa. Sin embargo, buena parte de la información estratégica relevante que puede afectar a una organización reside actualmente en fuentes externas, principalmente las redes sociales.

¿Cómo medir el desempeño financiero?

La respuesta es: a través de los Indicadores de Gestión Financiera que nos ilustran sobre qué tan bien lo está haciendo una empresa con respecto a la generación de ingresos y ganancias, y otros aspectos que veremos a continuación. El seguimiento de los KPI’s financieros muestra si una empresa está logrando sus objetivos a corto y largo plazo. Independientemente del tamaño, la edad y la industria, todas y cada una de las organizaciones deben ser conscientes de su desempeño financiero. Si bien los contadores se ocupan de todos los gastos, ingresos y presupuestos, el liderazgo de la empresa también debe estar informado sobre importantes medidas financieras para tomar las mejores decisiones. Entre ella se encuentran las siguientes:

1.   Liquidez: La liquidez de una organización es juzgada por la capacidad para saldar las obligaciones adquiridas a corto plazo, a medida que éstas se vencen. La liquidez no solo se refiere a las finanzas totales de la empresa, sino a su habilidad para convertir en efectivo determinados activos y pasivos corrientes. Rastrear la liquidez de la organización le permite establecer la capacidad para mantener activo el proceso productivo o comercial y predecir el cumplimiento de las obligaciones que lo costean, sosteniendo en marcha la operación.

2.   Eficiencia: Es la relación entre los costos de los insumos y los productos de proceso. Determina la productividad con la cual se administran los recursos, para la obtención de los resultados del proceso y el cumplimiento de los objetivos. Los indicadores de eficiencia miden el nivel de ejecución del proceso, se concentran en el cómo se hicieron las cosas y miden el rendimiento de los recursos utilizados por un proceso.

3.   Eficacia: Los indicadores de gestión de eficacia miden el grado de cumplimiento de los objetivos definidos en el Modelo de Operación. El indicador de eficacia mide el logro de los resultados propuestos. Nos indica si se hicieron las cosas que se debían hacer, los aspectos correctos del proceso. Los indicadores de eficacia se enfocan en el qué se debe hacer, por tal motivo, en el establecimiento de un indicador de eficacia es fundamental conocer y definir operacionalmente los requerimientos del cliente del proceso para comparar lo que entrega el proceso contra lo que él espera.

4.   Endeudamiento: El objetivo es medir en qué grado y de qué forma participan los acreedores dentro del financiamiento de la organización. De la misma manera se trata de establecer el riesgo que implican tales acreedores, el riesgo de los dueños y la conveniencia o inconveniencia de un determinado nivel de endeudamiento para la empresa.

5.       Rentabilidad: Se puede afirmar que una empresa crea valor solamente cuando el rendimiento de su capital es mayor a su costo de oportunidad o tasa de rendimiento que los accionistas podrían ganar en otro negocio de similar riesgo.

Un KPI puede calcularse a partir de un conjunto de métricas de negocio. Una métrica de negocio es una medida cuantificable que las organizaciones utilizan para seguir y evaluar el desempeño de un proceso de negocio específico. Existen métricas específicas que cada líder de departamento en una empresa debe monitorizar, por ejemplo: el departamento comercial debe dar seguimiento a las respuestas de las campañas comerciales, un departamento de ventas debe evaluar las nuevas oportunidades de venta y encontrar clientes potenciales, mientras que los directivos. deben supervisar las métricas financieras.

A continuación, se listan las categorías que pueden ser de utilidad como punto de partida para definir un KPI:

Los KPI se seleccionan y deben reflejar las metas de la organización, ser importantes para el éxito y cuantificables. En general, corresponden a mediciones basadas en eventos y correlaciones entre las tareas productivas y operaciones de una empresa, como las que normalmente deben ejecutarse en un período de tiempo o un plazo máximo. Aunque cada empresa tiene sus propios PKI, las mediciones más comunes apuntan a tener indicadores de la productividad de los empleados, la calidad de los productos y servicios, la rentabilidad del negocio, el cumplimiento de plazos, la eficacia de los procesos, los tiempos de desarrollo de trabajos, el uso de los recursos, el crecimiento, control de costos, el nivel de innovación y desempeño de la infraestructura tecnológica.

El monitoreo de los KPI y procesos de negocios se realiza habitualmente a partir de información proveniente de múltiples aplicaciones y bases de datos en donde se presentan al usuario en la pantalla de su PC, a través de gráficos que se conocen como tableros de mando. Este tipo de tableros se orientan a diversas áreas de la organización, partiendo desde los destinados a la gerencia general (que presentan el desempeño del negocio) hasta los destinados a gerencias de ventas, gerentes de TI, gerentes de finanzas, gerentes de producción y gerentes de servicio al cliente, entre otros.

Los KPI financieros más importantes en las compañías

Calidad De La Cartera

La calidad de la cartera es un campo crucial del análisis dado que la mayor fuente de riesgo para cualquier institución financiera reside en su cartera de créditos. La cartera de créditos es, sin duda alguna, el mayor activo de las instituciones financieras. Además, la calidad de este activo, y en consecuencia, el riesgo que representa para la institución, pueden resultar muy difíciles de medir. Para instituciones micro financieras, cuyos préstamos no están típicamente respaldados por alguna garantía realizable, la calidad de la cartera es de crucial importancia. Afortunadamente, muchas instituciones de micro finanzas han aprendido a mantener carteras de créditos de muy alta calidad. En realidad, las mejores instituciones microfinancieras, por lo general, son superiores a la hora de mantener una alta calidad de la cartera que los bancos comerciales de muchos países.

² “El coeficiente más ampliamente utilizado para medir la calidad de la cartera en la industria de las instituciones financieras, es la denominada Cartera en Riesgo (CeR), que mide la porción de la cartera de créditos “contaminada” por deudas atrasadas como porcentaje de la cartera total. Si bien generalmente se utilizan varios otros coeficientes, el CeR ha surgido como el indicador preferido, ya que es fácil de entender, no subestima el riesgo y se lo puede comprar entre instituciones. Cualquier préstamo otorgado a una microempresa es comúnmente considerado en riesgo si su repago registra un atraso mayor de 30 días. Esta norma es mucho más estricta que la practicada por la banca comercial, pero se justifica si se tiene en cuenta la ausencia de garantías realizables en las microfinanzas.”

Eficiencia y productividad

Los indicadores de eficiencia y productividad son coeficientes de desempeño que muestran en qué medida la institución está haciendo más eficaz sus operaciones. Los indicadores de productividad reflejan el coeficiente de producción por unidad de insumo, mientras que los indicadores de eficiencia también toman en cuenta el costo de los insumos y/o el precio de los productos. Teniendo en cuenta que estos indicadores no pueden manipularse fácilmente por medio de decisiones gerenciales, se los puede comparar mejor entre instituciones que, por ejemplo, los indicadores de rentabilidad tales como los indicadores de retorno sobre patrimonio o activos. Por otro lado, los coeficientes de productividad y eficiencia son indicadores de desempeño que no son tan completos como los de rentabilidad.

Gestión Financiera

La gestión financiera asegura que existe la liquidez suficiente como para que la IMF cumpla sus obligaciones de desembolso de créditos a los prestatarios y para el repago de los créditos a sus acreedores. A pesar de que la gestión financiera es una función interna, las decisiones en esta área pueden afectar la institución en una forma directa y fundamental. Los errores en la administración de la liquidez o en el tipo de cambio, por ejemplo, pueden fácilmente poner en peligro a una institución que lleve a cabo operaciones de crédito eficientes y una gestión acertada. La importancia de una liquidez adecuada y, por ende, de su gestión financiera, tiene mayor trascendencia si la IMF está movilizando ahorros de los depositantes. La gestión financiera también puede tener un impacto decisivo en la rentabilidad según la habilidad con la que se inviertan los fondos líquidos. Finalmente, el manejo del riesgo cambiario y el calce de los vencimientos de los activos y pasivos están relacionados con la gestión financiera. Ambas son áreas de gran riesgo potencial para cualquier IMF y subrayan la importancia de una gestión financiera competente. Esta publicación incluye tres indicadores para medir la gestión financiera de una institución financiera: gastos de financiamiento, costo de recursos financieros y deuda/patrimonio.

Rentabilidad

Las medidas de rentabilidad, tales como el retorno sobre el patrimonio y el retorno sobre los activos, tienden a sintetizar el rendimiento en todas las áreas de la empresa. Si la calidad de la cartera es deficiente o la eficiencia es baja, esto se verá reflejado en la rentabilidad. Debido a que son un factor agregado entre tantos factores, los indicadores de rentabilidad pueden ser difíciles de interpretar. El hecho de que una IMF tenga un alto índice de retorno sobre su patrimonio poco explica por qué es así. Todos los indicadores de rendimiento tienden a tener un uso limitado (en realidad, pueden llegar a ser francamente equivocados) si se los considera en forma aislada y esto es precisamente lo que ocurre con los indicadores de rentabilidad. Para entender cómo una institución logra utilidades (o pérdidas), el análisis también tiene que tomar en cuenta otros indicadores que aclaran el rendimiento operativo de la institución, tales como la eficiencia operativa y la calidad de la cartera. El análisis de rentabilidad se complica aún más por el hecho de que un número importante de instituciones microfinancieras sigue recibiendo donaciones y créditos subsidiados. “Comparar manzanas con manzanas” es siempre un problema en microfinanzas debido a que los subsidios siguen siendo ampliamente generalizados y las prácticas contables varían.

Un sistema de contabilidad creativo puede tener un impacto sorprendente en las utilidades. Normalmente, los auditores externos, las autoridades tributarias y los reguladores bancarios tienden a imponer límites a este tipo de creatividad, pero las microfinanzas no son todavía una industria normal. Los auditores externos han sido, en general, lentos para adaptarse a las microfinanzas, son pocas las IMF que están sujetas al pago de impuestos, e inclusive son menos aun las que se encuentran bajo la autoridad de supervisores bancarios. Esto significa que se requiere de una atención mayor de la usual para analizar las instituciones microfinancieras. Esto puede ilustrarse con un simple ejemplo. Los bancos generalmente no tienen mucha flexibilidad para fijar sus provisiones para pérdidas en créditos. Las entidades reguladoras y autoridades tributarias les dirán qué hacer y los auditores se asegurarán que lo hagan. Sin embargo, en este punto, las IMF que se constituyen en instituciones financieras reguladas son pocas y, en el caso de las que no lo son, sería fácil lograr un cambio dramático en su rentabilidad a través del simple recurso de ajustar el nivel de provisiones. Cualquier analista que centre su enfoque exclusivamente en la rentabilidad no tendría forma de detectar esto.

KPI´S De Ventas

La medición del desempeño está fallando en las organizaciones de todo el mundo, ya sean multinacionales, departamentos gubernamentales o pequeñas organizaciones benéficas locales. Las medidas que se han adoptado fueron ideadas un día sin ningún vínculo con los factores críticos de éxito de las organizaciones. Estas medidas son con frecuencia mensual o trimestral. La gerencia los revisa y dice: «Ese fue un buen trimestre» o «Ese fue un mal mes».

Las medidas de desempeño deberían ayudar a su organización a alinearse actividades diarias a objetivos estratégicos.

Durante años, las organizaciones que han tenido lo que pensaban que eran los KPI no han tenido el enfoque, la adaptabilidad, la innovación y la rentabilidad que buscaban. Los propios indicadores clave de rendimiento fueron mal etiquetados y utilizados. Examine una empresa con más de 20 KPI y encontrará falta de enfoque, falta de alineación y bajo rendimiento. Algunas organizaciones intentan gestionar con más de 40 KPI, muchos de los cuales no son en realidad KPI.

La introducción de KPI debe lograrse de una manera que apoye y amplíe la idea de una asociación cooperativa en el lugar de trabajo: una asociación entre empleados, gerencia, proveedores, clientes y las comunidades en las que opera la organización.

Como se menciona en el libro “Key Performance Indicators” un modelo de 12 pasos para desarrollar e utilizar KPI’s en una organización. (Key Performance Indicators). (David Parmenter, 2010)

•              Compromiso de los gerentes generales.

•              Establecer un equipo de proyecto de KPI

•              Establecer una cultura y procesos de cómo hacerlo

•              Configurar una estrategia de desarrollo de KPI’s holísticos

•              Propagar el sistema de KPI’s a todos los empleados

•              Identificar en la organización los factores críticos para el éxito

•              Guardar medidas de rendimiento en una base de datos

•              Seleccionar medidas de rendimiento a nivel de equipos

•              Seleccionar organizacionalmente KPI’s de éxito

•              Desarrollar un framework de reportes a todos los niveles organizacionales

•              Facilitar el uso de KPI’s de éxito

•              Refinar KPI’s para mantener su importancia

Son muchos y muy variados los indicadores comerciales para monitorizar las ventas. Cada empresa tendrá sus propias ventas, dependiendo de su sector de actividad, del modelo de negocio y de la estrategia comercial que haya decidido seguir.

El libro de “Key Performance Indicators: The 75 Measures every Manager needs to know” nos menciona KPI’s necesarios para una rama de ventas en una organización para mantenerse al tope con todas las necesidades de los clientes y poder medir cuáles son sus fuerzas y debilidades en cuanto a ventas entre ellos nos mencionan los siguientes. (Bernard Marr, 2010)

•              Cuota de mercado: Provee una medida de la cuota que una empresa tiene en un mercado comparado a sus competidores. 

Relatividad de la cuota de mercado (%) = Cuota de la empresa / cuota competidor más grande

•              Radio de crecimiento de mercado: es una medida del grado de crecimiento del mercado en el que opera una empresa. Esto proporciona una idea del tamaño de la oportunidad que podría tener una empresa.

Radio de crecimiento de mercado (%) = total de ventas en el mercado del año / total de las ventas del año pasado

•              Valor de marca: es una medida del valor que una marca agrega a los productos o servicios de una organización. El valor de la marca puede resultar en sobreprecios o fidelización de los clientes.

•              Costo de promoción: es una medida de los costos de generar nuevos clientes.

Promedio de costos de promoción = dinero total en campaña de promoción /total de clientes generados.

•              Radio de conversión: es una medida del radio de éxito de convertir clientes potenciales en clientes actuales.

Radio de conversión = (número de metas/ visitantes) * 100.

CONCLUSIONES

Concluimos aseverando que las KPIs son parte fundamental para una empresa u organización ,por medio de ellas podemos medir si los procesos ya previamente planeados están dando sus frutos,  los informes que las KPIs nos brindan, nos dan  una perspectiva más amplia de sí se debe proseguir con los procesos habitualmente hablando o simplemente se debe tomar otro rumbo, la redes sociales son un ejemplo increíble en el uso de la KPIs ,ya que por medio de ellas se obtiene datos para crear algoritmos que faciliten la obtención de KPIs más precisas para los administradores de estas redes, además de por medio de psicología muchos de los encargados de generar algoritmos para estas redes ,obtienen mayores resultados al conocer los posibles actos de sus usuarios.

Los KPI´s financieros son parte determinante para hacer un diagnóstico imparcial, de la situación en la que se encuentra una organización en sus estados financieros, liquidez, procesos de producción, venta, etc. y en que aspectos se pueden mejorar para un mejor control en sus procesos.

Por ello la importancia de crear una base de datos adecuada para nuestra empresa forma parte de un procedimiento minucioso ya que por medio de ello obtendremos KPIs que nos permitan conocer datos fundamentales, de los cuales podamos sostener el rendimiento deseado por la empresa.

En conclusión, los KPI’s nos ofrecen una mejor directriz en cuanto el desempeño que está realizando una empresa ya sea a nivel organizacional o a nivel empresarial. Ya que con ellos podemos medir el rendimiento que se está logrando y poder analizar y desarrollar una mejor estrategia para la toma de decisiones futuras utilizando los KPI’s para punto de partida en el estado que se encuentra una organización. 

REFERENCIAS

1. Parmenter, David (3 de abril de 2015). Key Performance Indicators: Developing, Implementing, and Using Winning KPIs (3ra edición). John Wiley & Sons. p. 99. ISBN 9781118925102.
2. Corral, R. (2017). KPIs Útiles (1st ed.).
3. Sebastián, Raquel Ayestarán, Celia Rangel, Ana (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad : conectando con el consumidor (1era edición). Madrid: ESIC, 2012. p. 345. ISBN 978-84-7356-867-8.
4.  Steffens, G., Cadiat, A., & Hidalgo, M. (2016). Los criterios SMART. 50 Minutes.es.
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